Todos los negocios quieren conseguir mejores resultados. Más visitantes, más consultas, más clientes y, por supuesto, más ventas.
Sin embargo, hay algo que encuentro con bastante frecuencia cuando comienzo a trabajar con una empresa: no siempre tiene información clara sobre los resultados que está obteniendo actualmente.
En algunos casos existen campañas publicitarias anteriores, una página web que lleva años funcionando o diferentes canales digitales que reciben visitantes.
Pero cuando comenzamos a revisar los números, descubrimos que muchas de esas actividades nunca se han medido correctamente.
Y eso representa un problema, porque antes de mejorar los resultados, necesitamos entender qué está ocurriendo.
Primero necesitamos saber de dónde partimos
Cuando un cliente me contacta, una de las primeras cosas que trato de conocer es cómo está funcionando actualmente su presencia digital.
No me refiero únicamente a cuántas ventas consigue.
También necesito entender cuántas personas visitan su página web, de dónde llegan, qué contenidos consultan, cuántas veces aparece el negocio en los resultados de búsqueda y qué sucede cuando alguien intenta contactar a la empresa.
Todos esos datos nos ayudan a construir una imagen más completa de la situación.
Por ejemplo, una página puede recibir una cantidad considerable de visitantes, pero generar muy pocas consultas.
En otro caso, puede tener una tasa de conversión aceptable, pero recibir tan poco tráfico que las oportunidades comerciales sean limitadas.
Son situaciones diferentes y, por lo tanto, necesitan soluciones diferentes.
Por eso considero importante establecer un punto de partida.
Si no sabemos cuáles eran los resultados antes de realizar los cambios, será difícil determinar cuánto hemos mejorado después.
El objetivo del cliente suele ser el mismo: vender más
La mayoría de los negocios con los que trabajo quieren conseguir más clientes y aumentar sus ventas.
Y, naturalmente, quieren hacerlo utilizando sus recursos de la manera más eficiente posible.
Pero no todos los negocios tienen las mismas condiciones.
No es lo mismo vender un producto económico que las personas compran por impulso que ofrecer un servicio especializado que requiere varias conversaciones antes de cerrar una venta.
Tampoco es lo mismo comercializar un producto de primera necesidad que un artículo de lujo, donde el proceso de decisión puede ser más largo.
El tipo de producto, su precio, el mercado y la forma en que las personas toman decisiones influyen en los resultados que podemos esperar.
Por eso, además de conocer lo que el cliente quiere conseguir, necesito comprender cómo funciona su negocio.
Porque conseguir más ventas puede ser el objetivo, pero la manera de llegar hasta ellas no siempre será la misma.
El problema de tomar decisiones sin datos
Aquí es donde aparece una de las dificultades más importantes.
Muchos negocios han invertido anteriormente en publicidad, han publicado contenido en redes sociales o han realizado cambios en su página web, pero no tienen registros suficientes para saber qué funcionó.
En ocasiones conocen cuánto dinero invirtieron, pero no cuántas consultas generaron.
O saben cuántas visitas recibió su página, pero no qué porcentaje de esas personas terminó solicitando información.
También puede ocurrir que reciban mensajes por WhatsApp, llamadas o formularios, pero no sepan desde qué canal llegaron esas oportunidades.
Y cuando no tenemos esa información, comenzamos a tomar decisiones basadas principalmente en percepciones.
Una campaña puede parecer que está funcionando porque genera muchas visitas, aunque ninguna de ellas termine convirtiéndose en una oportunidad comercial.
Otra puede recibir menos tráfico, pero atraer personas con una intención de compra mucho mayor.
Sin medición, es fácil confundir actividad con resultados.
Y eso puede llevarnos a invertir más recursos en lo que no está funcionando o a abandonar acciones que sí estaban generando oportunidades.
Medir no significa solamente contar ventas
Cuando hablo de medir resultados, no me refiero únicamente a revisar cuánto dinero vendió el negocio al finalizar el mes.
Las ventas son importantes, pero también necesitamos comprender qué ocurre antes de que una persona se convierta en cliente.
Por eso me interesa analizar diferentes indicadores.
Las impresiones, por ejemplo, nos ayudan a saber cuántas veces se ha mostrado nuestro contenido en determinadas plataformas.
Las visitas nos permiten conocer cuántas personas llegan a nuestros activos digitales.
Las interacciones y las consultas pueden ayudarnos a entender si estamos despertando interés.
Y las conversiones nos permiten identificar cuántas personas realizan una acción que hemos definido como importante, ya sea completar un formulario, solicitar una cotización o realizar una compra.
Cada indicador aporta una parte de la información.
Pero lo importante no es acumular estadísticas.
Lo importante es identificar cuáles de esos datos nos ayudan a entender el comportamiento de nuestros potenciales clientes y tomar mejores decisiones.
Porque una empresa no necesita medir absolutamente todo. Necesita medir aquello que realmente está relacionado con sus objetivos.
Convertir la información en decisiones
Una parte fundamental de mi trabajo consiste en establecer mecanismos que nos permitan registrar y analizar lo que ocurre.
Si vamos a desarrollar una estrategia digital, necesitamos saber cómo están funcionando las acciones que implementamos.
Esto puede incluir herramientas de analítica web, medición de conversiones, seguimiento de campañas y otros sistemas que permitan relacionar el tráfico recibido con las acciones que realizan los usuarios.
La idea es que podamos responder preguntas concretas.
¿Qué canales están generando más consultas? ¿Cuánto nos cuesta conseguir una oportunidad comercial? ¿Qué páginas están funcionando mejor? ¿En qué parte del proceso estamos perdiendo visitantes?
Cuando comenzamos a obtener esa información, podemos tomar decisiones con mayor fundamento.
Quizás descubramos que necesitamos mejorar una página de destino, modificar un formulario de contacto o ajustar el mensaje de una campaña publicitaria.
En otros casos, será necesario cambiar la distribución del presupuesto o concentrar esfuerzos en los canales que están generando mejores oportunidades.
Y aquí hay algo importante: los datos no sirven de mucho si no los utilizamos para tomar decisiones.
Después de atraer visitantes, necesitamos trabajar en las conversiones
En el artículo anterior hablé de la optimización como una forma de construir puentes para que las personas puedan encontrar nuestros activos digitales.
Pero conseguir que alguien llegue a nuestra página web es solamente una parte del proceso.
Después necesitamos facilitar que ese visitante realice la acción que esperamos.
Puede ser solicitar información, escribir por WhatsApp, completar un formulario o comprar un producto.
Aquí entramos en otra parte importante de la optimización: mejorar las conversiones.
Y para hacerlo necesitamos observar cómo se comportan las personas cuando llegan a nuestros canales digitales.
Quizás una página está recibiendo visitas, pero la información no es suficientemente clara.
Tal vez el formulario solicita demasiados datos o el proceso para contactar a la empresa resulta complicado.
También puede ocurrir que estemos atrayendo personas que no corresponden con el público al que realmente queremos llegar.
Cada una de esas situaciones necesita un análisis diferente.
Por eso, mejorar los resultados implica volver constantemente sobre la estrategia, la página web y los canales que utilizamos para atraer tráfico.
No basta con conseguir visitantes. Necesitamos comprender qué ocurre con ellos después de que llegan.
Los resultados también nos dicen cuándo debemos cambiar
Una vez que comenzamos a implementar cambios y medir su comportamiento, podemos evaluar si estamos avanzando hacia los objetivos establecidos.
En ocasiones encontraremos mejoras claras.
En otras, los resultados nos mostrarán que determinados ajustes no produjeron el efecto esperado.
Y eso también es información valiosa.
Porque una estrategia digital no debería mantenerse sin cambios simplemente porque fue lo que planificamos inicialmente.
Si los datos muestran que necesitamos modificar una campaña, mejorar un contenido o replantear una parte de la estrategia, debemos considerar esos ajustes.
Algunas decisiones pueden tomarse rápidamente cuando detectamos un error evidente.
Otras requieren más tiempo e información para evitar conclusiones apresuradas.
Lo importante es mantener un proceso de seguimiento que nos permita distinguir entre lo que está funcionando, lo que necesita mejorar y lo que debemos reconsiderar.
Los resultados no son el final del proceso
Para mí, trabajar con resultados no significa esperar hasta el final de una campaña para elaborar un informe.
Significa contar con información que nos permita entender qué está ocurriendo durante todo el proceso.
Primero necesitamos conocer la situación del negocio. Después definir una estrategia, optimizar sus activos digitales e implementar las acciones necesarias.
Pero una vez que comenzamos a obtener resultados, esa información vuelve a alimentar nuestras decisiones.
Nos permite identificar nuevos problemas, descubrir oportunidades y ajustar el camino que habíamos definido.
Por eso considero que el diagnóstico, la estrategia, la optimización y los resultados no son etapas completamente independientes.
Están conectadas y se complementan constantemente.
Porque al final, medir no consiste simplemente en demostrar cuánto hemos conseguido. Consiste en entender qué estamos haciendo, qué está funcionando y qué podemos mejorar para acercarnos a los objetivos del negocio.